Baisse du marché des voitures de luxe en Chine : les constructeurs automobiles étrangers réagissent

( Source: le Quotidien du Peuple en ligne )

19.11.2014 16h45

Mercedes-Maybach

Même si les analystes avertissent que la fin est proche pour les 10 ans de boom des ventes de voitures haut de gamme en Chine, cela n’a pas empêché Daimler AG d’offrir à son nouveau joujou de luxe, la limousine Mercedes-Maybach, des débuts mondiaux fastueux au Salon de l’auto de Guangzhou de cette semaine.

Car la taille du premier marché automobile du monde fait que la société allemande et ses pairs comme Jaguar Land Rover ne peuvent tout simplement pas l'ignorer. Au contraire même, au lieu de réduire leurs coûts et se protéger face à d'éventuelles réductions du fait du refroidissement de la demande en produits de luxe, ils commencent ou renforcent leur production en Chine.

Répondre rapidement à l'évolution des préférences des consommateurs depuis le lancement par le Président Xi Jinping de la campagne de lutte contre les extravagances il y a deux ans est la clé pour les constructeurs automobiles de luxe. IHS Automotive prévoit que la croissance des ventes de voitures de ce genre va ralentir à 5% en 2018 contre un taux annuel moyen de 30% au cours de la dernière décennie.

« Nous voulons aller vers une croissance durable, une croissance de qualité. Ce ne est pas seulement un problème de volume », a déclaré le mois dernier Ralf Speth, PDG de Jaguar Land Rover, dans la ville orientale de Changshu, où la société britannique a ouvert sa première usine à l'étranger.

Les opérations de localisation en Chine pourraient aider les vendeurs de produits de luxe à trouver des réponses rapides à l'évolution des tendances du marché. Cela pourrait également aider à éviter de lourdes taxes à l'importation et rendre le prix de leurs voitures plus compétitif.

L'intérêt des entreprises étrangères pour la vente de voitures haut de gamme en Chine ne montre aucun signe de ralentissement alors même que la croissance économique connait son rythme le plus faible depuis le premier trimestre 2009. Le mois dernier, Ford Motor Co a lancé sa marque haut de gamme Lincoln en Chine, tandis que Volkswagen prévoit d'y introduire des voitures de luxe l'année prochaine.

Mais le marché des voitures de très grand luxe, définies par les sociétés de conseil aux entreprises comme ayant un prix de vente de plus de 2 millions de Yuans (326 632 Dollars US), a fortement chuté. A.T. Kearney s’attend à ce qu’il ne connaisse qu’une croissance très faible au cours des cinq prochaines années.

Dans le même temps, les ventes de marques haut de gamme moins chères comme les Britanniques de Land Rover et les Allemands de BMW ont également montré des signes de ralentissement.

« L'économie est mauvaise », a simplement déclaré Robin Lu, fondateur d'un cabinet de conseil à Shanghai il y a 12 ans, qui a reporté son projet de remplacement de sa Chevy vieille de 9 ans cette année par une BMW. « Habituellement, j’avais des dizaines de clients, mais aujourd’hui, beaucoup d'entre eux, en particulier ceux du secteur de la fabrication et du luxe, sont partis ».

Selon certains concessionnaires automobiles, les clients recherchent des prix de salons plus bas à mesure que l'économie se refroidit. « Certaines personnes qui avaient les moyens pour des voitures haut de gamme, et qui avaient des projets d’achat, ont maintenant changé leur position et sont passés à une attitude attentiste tout en ayant de l'argent en main », a déclaré un cadre supérieur d'un grand groupe de concessionnaires coté à Hong Kong, s’exprimant sous couvert de l’anonymat.

Alors que les marques de luxe comme Cadillac de General Motors et Infiniti de Nissan Motor rejoignent la vague de localisation de la production, une autre stratégie consiste à vendre des voitures plus petites ou d'entrée de gamme.

Andreas Graef, Directeur d’A.T. Kearney à Shanghai, estime pour sa part que la tendance à la baisse se répand au segment de l’ultra-luxe. « Vous avez des Rolls-Royce et des Bentley plus petites », a-t-il dit. « Et vous aurez probablement très bientôt des Maserati plus petites ».