Les ventes de vin au détail vont continuer à baisser en Chine, pas de reprise prévue avant 2017

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Selon une enquête du secteur, les réductions de prix qui ont maintenu le marché du vin en Chine à un niveau bas ces dernières années vont continuer cette année, et la valeur du marché de détail va se réduire, pour ne rebondir qu’à partir de l'année prochaine.

La dernière édition du China Wine Report, signée du Mintel Group Ltd, estime que les prix augmenteront à partir de l'année prochaine, tout comme la valeur des ventes au détail, avec une bonne croissance du marché, à 5% ou plus jusqu'en 2020.

Jusqu'en 2012, les volumes avaient enregistré une croissance à deux chiffres, mais la campagne du gouvernement contre les excès a durement touché les ventes et les importations de vins. La croissance des volumes est devenue négative, nécessitant une restructuration du secteur et des réductions de prix.

Trois ans plus tard, le marché montre des signes de reprise, ce qui laisse entendre que les réductions ont aidé les prix à atteindre un niveau durable dans un contexte de demande du marché de masse relativement forte.

La nature de la demande est également en train de changer. Bien que le vin rouge domine le marché du vin en Chine depuis de longues années, d'autres types comme le vin blanc et les vins mousseux entament désormais sa part de marché : ces cinq dernières années, le vin rouge a ainsi perdu 4,9 points de pourcentage, une baisse considérée néanmoins comme normale dans un marché en développement.

Quoi qu’il en soit, en termes de pénétration, le vin rouge reste encore nettement en tête face aux autres types de boissons alcoolisées avec 75% des parts de marché. Selon le rapport, quelque 95% des consommateurs de vin ont bu du vin rouge dans les 12 mois allant jusqu’à juin 2015, ce qui montre que le vin rouge est souvent le point de départ pour de nombreux buveurs de vin.

Cela montre aussi que le marché du vin en Chine en est encore à ses balbutiements, et c’est pourquoi, explique le rapport, que les segments de niche et sous-développés comme le vin blanc ont de plus grandes opportunités de croissance.

Sur les marchés mondiaux, le vin blanc représente 40% du marché des vins secs et il est probable que la tendance va se poursuivre à l'avenir.

Les vins mousseux et le champagne sont considérés comme les boissons les plus à la mode parmi les différents types de vins, mais conquérir des consommateurs n'a pas été facile, comme en témoignent les volumes de vente au cours des années.

En 2011, le top 10 des marques en Chine était entièrement constitué de marques locales, soit près de 26% des volumes du marché du vin. Mais en 2014, leur part en volume a chuté à 14,3%, touchées par la campagne de lutte contre les excès, ce qui, toujours selon le rapport, a aidé les petites marques, qui sont les plus susceptibles d'être importées, à prendre pied en Chine.

Parallèlement, les producteurs de vin chinois ont également augmenté leurs importations par la voie d'acquisition d'actifs à l'étranger. Par exemple, Yantai Changyu Pioneer Wine Co Ltd, l'un des principaux producteurs de vin de Chine, mais qui enregistre des pertes, est allé dans ce sens et a acquis une participation de 90% dans le Château Mirefleurs, dans la région de Bordeaux, pour 3,33 millions d'Euros (3,54 millions de dollars).

Sun Jian, directeur général adjoint de Changyu, estime que la société devrait sortir du rouge avec la vente de davantage de bouteilles de haute qualité en Chine. « C’est seulement la dernière étape de notre expansion. Nous sommes à la recherche d'autres châteaux de cette qualité et de ce caractère à Bordeaux et dans d'autres régions de France ».

Les recherches de Changyu se sont étendues à d’autres pays producteurs de vin comme l'Australie et le Chili, a-t-il dit.

Selon le rapport de Mintel, les buveurs chinois sont désireux d'en apprendre davantage sur les différentes nuances de vin, comme sa constitution, son âge, sa provenance, s’il est corsé, vif ou fruité. Ils veulent essayer de nouveaux types de saveurs. C’est pourquoi les producteurs de vins veillent à inclure autant de détails que possible sur les étiquettes de leurs bouteilles.