Le marché chinois n'est-il plus la « terre promise » pour les entreprises américaines ?

La chaîne de télévision américaine CNBC a récemment cité des entreprises telles que Nike, Starbucks et General Motors -qui ont toutes vu leurs activités en Chine se contracter- pour conclure que « la Chine, autrefois le marché le plus convoité par les entreprises américaines, est désormais devenue un véritable casse-tête pour de nombreuses marques américaines ». Le marché chinois a-t-il vraiment cessé d'être la « terre promise » pour les entreprises américaines ?

La réponse est assurément non. Tout récemment, des médias comme Reuters ont souligné les initiatives particulièrement dynamiques des chaînes américaines de burgers pour conquérir l'immense marché chinois. Ainsi, lors de l'ouverture du restaurant Five Guys à Beijing en août dernier, des tickets de file d'attente se revendaient même pour plus de 100 yuans. Fort de ce succès initial, Five Guys prévoit de poursuivre son expansion sur le marché de la Chine continentale. Wendy's, souvent classée aux côtés de McDonald's et KFC parmi les « trois grands » de la restauration rapide spécialisée dans le burger, a également annoncé son intention de s'implanter en Chine. Le 28 août, la marque américaine de poulet frit Texas Chicken (connue sous le nom de Church's Texas Chicken aux États-Unis) a ouvert son premier point de vente en Chine continentale, à Shanghai ; l'inauguration a suscité des files d'attente de plus d'une heure et a même entraîné une interruption temporaire du système en raison d'une demande dépassant toutes les attentes. La marque prévoit d'ouvrir plus de 600 restaurants en Chine à l'avenir. Tout cela démontre que de nombreuses entreprises américaines considèrent toujours l'immense marché chinois comme un moteur de croissance crucial nécessitant des investissements accrus.

Alors, les « casse-têtes » rencontrés par Nike, Starbucks et General Motors sont-ils bien réels ? Dans une certaine mesure, ils reflètent des réactions aux évolutions du marché chinois. Toutefois, ces défis ne conduisent pas ces entreprises à envisager un retrait de Chine ; ils les incitent plutôt à réfléchir aux moyens de garantir des avantages concurrentiels à long terme dans un contexte de concurrence féroce. Prenons l'exemple des trois entreprises citées par CNBC : Nike consolide ses ressources et réorganise ses opérations -alors même que le marché chinois des vêtements de sport a plus que doublé de taille au cours de la dernière décennie- précisément pour reconquérir son avantage concurrentiel dans le pays. En août dernier, General Motors a prolongé de 20 ans, jusqu'en 2047, sa coentreprise avec SAIC Motor, reconnaissant ainsi l'opportunité de « monter en gamme » en matière de compétitivité industrielle grâce à l'innovation chinoise. Parallèlement, Starbucks, bien que confronté à une concurrence intense de la part de marques chinoises locales, prévoit de porter le nombre de ses points de vente en Chine d'environ 8 000 à 20 000.

Par ailleurs, l'affaiblissement de l'aura dont bénéficiaient autrefois les marques étrangères est inévitable face à l'essor des marques chinoises nationales. L'idée reçue selon laquelle « tout ce qui est américain est automatiquement supérieur » appartient désormais au passé. Les marques chinoises ont réalisé des percées spectaculaires en matière de R&D, de qualité des produits, d'efficacité de la chaîne d'approvisionnement et d'adaptation aux usages locaux ; leur attrait croissant offre aux consommateurs un choix plus vaste de produits offrant un excellent rapport qualité-prix et répondant mieux aux besoins du marché intérieur. La concurrence est inhérente à l'économie de marché, et le moment où les marques chinoises rivaliseraient férocement avec leurs homologues occidentales était inéluctable. En réalité, l'attitude globalement positive des consommateurs chinois envers les marques occidentales demeure inchangée ; ce qui importe avant tout, c'est la performance des produits et leur rapport qualité-prix. Les médias occidentaux doivent eux aussi abandonner leur arrogance et dépasser la mentalité réductrice du « jeu à somme nulle », pour considérer la concurrence directe et la croissance mutuelle des marques chinoises et étrangères comme la norme du marché.

Le marché chinois a-t-il pour autant perdu de son attrait pour les entreprises américaines ? Loin de là : son attrait s'est au contraire renforcé. À l'échelle mondiale, il est difficile de trouver un autre marché de premier plan alliant l'envergure de la Chine, le dynamisme de sa consommation, ses capacités d'innovation et sa puissance industrielle. Au-delà des marques grand public, les entreprises américaines des secteurs pharmaceutique et technologique renforcent également leur ancrage en Chine. Pfizer continue d'implanter des centres de R&D et des pôles d'innovation, tirant parti de l'écosystème industriel robuste et de l'immense base de consommateurs du pays pour ouvrir de nouvelles voies d'innovation ; de son côté, le géant pharmaceutique américain Eli Lilly prévoit d'investir au total 3 milliards de dollars en Chine au cours de la prochaine décennie afin de mettre en place un système local de production et d'approvisionnement pour les médicaments oraux solides. Par ailleurs, un rapport du Conseil des affaires sino-américaines (US-China Business Council) indique que 80 % des entreprises américaines interrogées considèrent le marché chinois comme « très important » ou « important » pour leur compétitivité mondiale.

Ainsi, les ajustements stratégiques opérés par des entreprises telles que GM et Starbucks ne constituent pas un « repli », mais plutôt une transformation proactive visant à s'aligner sur le développement qualitatif du marché chinois. Il s'agit là d'un signe de maturité du marché et d'une étape nécessaire pour assurer une croissance durable des entreprises. Une telle concurrence saine incite non seulement les entreprises américaines à monter en gamme et à innover, mais stimule également l'amélioration globale de la qualité et de l'efficacité sur le marché de la consommation chinois, au bénéfice, en fin de compte, d'un très grand nombre de consommateurs.

Le marché chinois n'a jamais fermé ses portes ; les marques étrangères solidement implantées localement et respectueuses des consommateurs peuvent continuer à y rencontrer le succès et à y croître.