Les nouvelles chaînes de restauration rapide américaines misent sur la jeune génération chinoise

À midi, la file d'attente devant la toute nouvelle enseigne de restauration rapide Church's Texas Chicken, une enseigne américaine de poulet, faisait deux ou trois fois le tour du pâté de maisons, dans une rue commerçante du centre-ville de Shanghai.

Cette chaîne américaine est la dernière en date à faire une entrée remarquée sur le marché de la Chine continentale après McDonald's et KFC, implantés en Chine depuis plus de trente ans.

D'autres grandes enseignes comme Five Guys, une chaîne de burgers basée en Virginie, Popeyes, la célèbre chaîne de poulet frit comptant plus de 100 restaurants en Chine, ou encore Wendy's de l'État de l'Ohio, connaissent aussi une grande ferveur auprès des consommateurs chinois.

Wendy's a d'ailleurs annoncé en mai la signature d'un nouvel accord de franchise visant à ouvrir jusqu'à 1 000 restaurants en Chine au cours des dix prochaines années.

« Le marché chinois constitue une priorité majeure dans notre expansion mondiale, ce qui témoigne de notre engagement à long terme envers le pays », a déclaré Steven Zhang, directeur général de Texas Chicken en Chine, qui prévoit l'ouverture d'au moins 600 restaurants.

GLOIRE DU PASSÉ, NOUVEAU DÉFI

L'engouement des consommateurs chinois pour la restauration rapide américaine remonte à quelques années, suite au lancement d'une politique de réforme et d'ouverture du pays.

En novembre 1987, KFC a ouvert son premier restaurant de poulet frit en Chine continentale, à Beijing, et McDonald's en octobre 1990, à Shenzhen. Les consommateurs faisaient la queue et les places assises étaient toutes occupées. À cette époque, manger dans un « fast-food » américain était considéré comme un signe de statut social pour la classe moyenne chinoise émergente.

Au cours des quatre dernières décennies, le secteur de la restauration rapide en Chine est passé d'un marché quasiment inexistant à l'un des marchés les plus concurrentiels au monde. Les marques nationales de poulet frit et de burgers, telles que Wallace Burger & Chicken et Tastien, ont rapidement multiplié leurs points de vente.

Aujourd'hui, une marque américaine ne peut plus compter uniquement sur la fascination des consommateurs locaux pour les enseignes étrangères pour réussir. Un repas qui représentait autrefois 7 % du salaire mensuel moyen, ce qui en faisait donc un produit de luxe, ne représente plus qu'environ 0,5 % de ce salaire ; les nouvelles enseignes doivent désormais trouver leur propre proposition de valeur pour les consommateurs chinois.

Pour le moment, Five Guys et Church's Texas Chicken ne ciblent pas les marchés des villes de rang inférieur et privilégient plutôt une stratégie de niche, avec des prix légèrement supérieurs à ceux de KFC.

UN MARCHÉ DE NICHE

Selon Tang, spécialiste des études de consommation et de l'analyse commerciale, « le véritable défi consiste à transformer les files d'attente qui font le buzz en une clientèle régulière qui revient au quotidien. »

Avant l'ouverture, le restaurant Church's Texas Chicken a organisé des tests de dégustation auprès de plus de 500 consommateurs chinois. Selon Steven Zhang, l'enseigne a ajusté la teneur en sel, l'assaisonnement et le croustillant du poulet afin de répondre aux préférences des consommateurs locaux. Le restaurant se trouve aussi dans un quartier branché du centre-ville de Shanghai, qui connaît un regain d'activité ces dernières années, faisant du site un choix judicieux.

« Le secteur de la restauration est extrêmement concurrentiel ; la plupart des enseignes s'appuient fortement sur la livraison et proposent des offres très similaires », a expliqué Steven Zhang. « Le poulet frit convient aussi bien à la consommation sur place qu'à la livraison, ce qui rend cette activité plus résiliente. »

Pour s'adapter aux nouvelles habitudes des consommateurs, McDonald's a introduit des restaurants avec service au volant en Chine. Plus de 80 établissements de ce type sont déjà en activité à Beijing.

DES CHAÎNES D'APPROVISIONNEMENT ÉTROITEMENT INTÉGRÉES

La présence des marques américaines en Chine va de pair avec leur intégration dans la chaîne industrielle du pays.

Le fournisseur de pommes de terre de McDonald's Chine a lancé des projets pilotes de fertilisation de précision dans trois exploitations agricoles de la région autonome de Mongolie intérieure, dans le nord du pays.

Yum China, qui possède également Pizza Hut en Chine continentale, a déclaré rester fidèle à une approche privilégiant les produits locaux et travailler à la mise en place d'un système d'approvisionnement local répondant aux normes internationales les plus élevées.

Selon Zhang, Church's Texas Chicken a choisi de travailler avec une équipe chinoise locale pour préserver le savoir-faire et l'identité de marque acquis au cours des 74 ans d'histoire du poulet frit américain, tout en permettant de répondre rapidement et avec souplesse aux besoins du marché intérieur chinois et d'éviter les problèmes liés aux différences culturelles.

Selon Tang, l'entrée sur le marché chinois exige une forte adaptation aux réalités locales ainsi que le recours aux talents et aux capitaux locaux, désormais très développés.

La profondeur et l'étendue de la chaîne d'approvisionnement chinoise permettent à « toute marque qui produit et vend dans le pays de bénéficier de partenaires efficaces et immédiatement disponibles », a déclaré Tang.