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Français>>EconomieMise à jour 23.04.2010 13h38
La dominance de la marque Audi en Chine menacée par BMW et Mercedes

La compagnie Audi AG risque de perdre sa position dominante, qu'elle avait depuis deux décennies en Chine, au profit des compagnies Daimler AG et Bayerische Motoren Werke AG, car celles-ci sont en train d'intensifier leur activité sur le marché mondial de l'automobile.

Dans le cadre de leur plan de développement global, les compagnies BMW et Daimler Mercedes-Benz vont présenter cette semaine leurs nouveaux modèles au Salon de l'Automobile de Beijing. Il s'agit des modèles spécialement élaborés pour les clients chinois, dans le but de récupérer une partie du marché de Audi de Volkswagen AG en Chine.

Le marché des voitures Audi a chuté de plus de 20 points de pourcentage au cours des six dernières années en Chine, alors que la compagnie misait sur ce pays pour réussir à dépasser BMW et Mercedes et devenir le plus grand constructeur de berlines de luxe d'ici 2015. La Chine représente le deuxième marché mondial pour Audi et c'est le seul pays, où le constructeur allemand est un leader incontesté. Cependant, Mercedes est le constructeur automobile de luxe qui a connu la plus forte croissance en Chine au cours de ces dernières années.

« Mercedes et BMW ont plus d'avantages que Audi sur les marchés émergents. Ce sera donc difficile pour ce dernier d'atteindre son objectif», a déclaré Arndt Ellinghorst, un analyste du marché automobile pour le Crédit Suisse, basé à Londres. Cependant, il a surestimé les chiffres trois constructeurs automobiles. Les voitures des marques BMW et Mercedes attirent plus les consommateurs fortunés et les nouveaux modèles de ces marques devraient augmenter en nombre au détriment des voitures Audi, a-t-il indiqué.

Mercedes fera une présentation de son nouveau véhicule allongé E-Class à Beijing cette semaine. Il s'agit de son premier modèle développé spécialement pour la Chine. La compagnie BMW fera une démonstration de son modèle agrandi 5-Series , la seule voiture de sa ligne de production, conçue pour un marché spécifique. Ces véhicules longs sont destinés à des acheteurs chinois aisés, qui se déplacent avec un chauffeur. Audi vend des versions étendues de ses trois berlines en Chine et va présenter une nouvelle A8 plus longue, ce modèle ayant été présenté pour la première fois à Beijing en 2000.

Une part de marché qui diminue

La part que représente Audi dans le marché des véhicules chinois de luxe a diminué de 66% en 2004 à 42% l'an dernier, selon les données de Global Insight. BMW, le plus grand constructeur mondial des voitures de luxe, a gagné 7 points de pourcentage passant à 23% durant la même période, tandis que Mercedes a augmenté ses ventes de 9% à 16%.

La baisse des parts de marché d'Audi est survenue après que Daimler et BMW basée à Munich, ont établi des joint-ventures au cours des sept dernières années pour pouvoir construire des voitures directement en Chine. Audi est présente en Chine depuis plus de deux décennies, grâce à la présence de la maison mère Volkswagen, le premier constructeur automobile étranger à s'établir en Chine, qui est devenu également le plus grand distributeur de voitures pour le gouvernement, représentant 20% des ventes. Mercedes et BMW ont été ajoutées à la liste des acquisitions du gouvernement l'année dernière. Les ventes de Daimler en Chine ont plus que doublé au premier trimestre, et le constructeur automobile a connu la plus forte croissance parmi les producteurs d'automobiles de luxe dans le pays. Ce fabricant allemand basé à Stuttgart, est actuellement troisième en Chine, avec le nombre de véhicules vendus qui devrait dépasser 100000 cette année, contre 70100 en 2009.

La production locale

Audi, l'entreprise basée dans la ville allemande d'Ingolstadt, entend défendre sa position de leader et a l'intention de vendre 200 000 voitures en Chine en 2010, contre 159 000 l'année dernière. BMW a déjà livré 90 500 véhicules dans le pays en 2009.

Face à un tel enjeu, les trois constructeurs automobiles projettent de développer la production locale. BMW est en train d'agrandir son usine chinoise qui existe déjà et compte construire une deuxième usine d'une valeur de 560 millions d'euros pour pouvoir plus que doubler sa capacité de production avec 100 000 véhicules fabriqués. Le deuxième plus grand constructeur automobile mondial Daimler possède actuellement une capacité de production de 100 000 modèles des classes C et E dans son usine chinoise. «Le potentiel du marché chinois reste énorme, et nos objectifs sont d'autant plus ambitieux», a déclaré la semaine dernière le chef de la direction de Daimler, Dieter Zetsche.

Alors que les trois rivaux allemands sont en train d'entrer dans une compétition très rude, les projets de Volvo Car Corp visant à s'accroître en Chine avec l'aide de son nouveau propriétaire Zhejiang Geely Holding Co, peut conduire à une forte baisse des prix pour les voitures haut de gamme dans le pays, alors que les constructeurs automobiles de luxe comptent profiter de se marché pour augmenter leurs marges de profit.

« Si Volvo choisit la Chine comme son deuxième plus grand marché, cela va probablement déclencher une guerre des prix dans le segment de marché des voitures haut de gamme », a déclaré John Zeng, un analyste de IHS Global Insight à Shanghai, selon lequel les voitures pourraient se vendre 50% plus cher en Chine par rapport aux Etats-Unis.

Des prix trop élevés

Le modèle BMW 7-Series, dont le prix de base est de 1 355 000 yuans (198 500 dollars), coûte près de trois fois le prix de la version américaine. Le prix de Audi A4 en Chine est de 39% plus cher que le prix de base aux Etats-Unis, tandis la gamme Mercedes Classe-C est proposée à partir de 348 000 yuans (51 000 dollars), 51% plus cher qu'aux Etats-Unis, selon les sites des constructeurs automobiles.

« En Chine, un niveau de prix assez élevé sur ces véhicules est maintenu en raison de niveaux constamment élevés de la demande », a indiqué une porte-parole de Audi Esther Bahne, refusant de commenter en détail les projets chinois de la compagnie avant la publication du rapport complet des résultats du premier trimestre de Volkswagen. «Des niveaux d'incitation du marché haut de gamme sont faibles ».

Geely a accepté d'acheter Volvo à Ford Motor Co le 28 mars dernier pour 1,8 milliards de dollars. Le constructeur chinois prévoit d'investir 900 millions de dollars dans le cadre d'un plan de redressement de la marque suédoise basée à Göteborg, devenue non rentable. Le projet d'agrandissement comprend la construction d'une première usine chinoise de Volvo et a pour objectif la vente de 200 000 voitures dans le pays dans les cinq ans à venir. Volvo possède maintenant 6% du marché des véhicules chinoises de luxe, selon Global Insight.

« Nous nous attendons à une concurrence qui fera pression sur les prix pour ralentir le marché », a déclaré John Bonnell, directeur de la section des prévisions Asie-Pacifique chez JD Power & Associates, basé à Bangkok.

Source: le Quotidien du Peuple en ligne

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