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Français>>EconomieMise à jour 15.09.2009 15h59
10 ans de bataille sur l'appellation chinoise de la marque l'Oréal

Sur les 13 années de présence du géant français des produits de beauté L'Oréal en Chine, 10 années ont été consacrées à la lutte contre la contrefaçon de cette marque. En vain.

En 1999, trois ans après que L'Oréal ait introduit la marque Vichy sur le marché chinois, la société a fait la demande auprès des organismes chinois d'enregistrer deux marques différentes.

Les marques déposées étaient Vichy et Weizi (薇姿), l'appellation transcrite de la marque composée de deux caractères chinois.

Le 14 octobre 1999, le géant français des produits de beauté a obtenu l'approbation de ses marques Vichy et Weizi par l'Administration d'Etat pour l'Industrie et le Commerce (SAIC).

Cependant, avant que le groupe ait obtenu l'approbation officielle pour sa marque commerciale Vichy, en mars 1999 une dénommée Liao a fait une demande d'enregistrement de marque pour ses produits de nettoyage, combinant les deux caractères chinois et de cinq lettres qui se lisent « Weizi».

En avril 2000, Liao, qui vit dans la province du Guangdong, au sud-est de la Chine, a obtenu l'approbation par la SAIC de l'enregistrement de sa marque.

Trois mois plus tard, en juillet 2000, L'Oréal a envoyé une lettre d'opposition à la SAIC, en faisant valoir que le nom Weizi utilisé par Liao était une violation des droits de propriété intellectuelle de L'Oréal.

Première étape

Après deux ans d'enquête, la SAIC a confirmé la légalité de la marque de Liao. La plainte de L'Oréal avait donc été rejetée.

Selon l'annonce faite par l'Office des marques déposées de la SAIC, la production de deux entreprises était différente et les deux marques étaient différentes en apparence.

"La marque déposée de Liao ne prête pas à confusion avec les deux marques de L'Oréal", selon le jugement de la SAIC qui a paru en 2002.

La compagnie de produits de beauté a fait appel, et une enquête de six ans a suivi.

En juin 2008, l'Office des marques déposées a conclu que la marque de Liao n'était pas similaire aux marques Vichy et Weizi de L'Oréal. Les droits d'utilisation de la marque de Liao avaient été sauvegardés.

Deuxième étape

Après deux défaites d'affilée, le fabricant français a déposé une plainte contre la compagnie Liao à la Cour intermédiaire n ° 1 de Beijing.

"Depuis que L'Oréal est entré sur le marché chinois il y a 13 ans, nous nous sommes engagés à associer les marques avec la culture chinoise dans le but de mieux s'adapter aux habitudes des consommateurs locaux", a déclaré un haut fonctionnaire de L'Oréal Chine, surnommé Liu dans une interview au journal China Business Weekly.

Le tribunal a récemment rendu le jugement en faveur de Liao, et L'Oréal n'avait pas encore fait des commentaires concernant la perte au procès.

Yan Ming, expert de l'industrie des cosmétiques de la Chine, a dit que les géants des cosmétiques se sont engagés depuis des années dans une concurrence fervente avec les fabricants nationaux, qui se spécialisent dans la combinaison de la médecine traditionnelle chinoise avec leurs produits.

Mais le conflit qui a duré toute une décennie entre L'Oréal et la société Liao met en évidence un nouveau type de concurrence sur le marché des produits de beauté, dans lequel les fabricants doivent accorder plus d'attention à la protection de leurs droits de propriété intellectuelle, a déclaré Yan à China Business Weekly.
Perdus dans la traduction

Il faut faire très attention lorsque l'on traduit le nom d'une marque étrangère en chinois.

Le nom de la marque doit conserver le sens de l'appellation dans sa langue d'origine tout en assurant également une version chinoise qui doit faire recours à la psychologie des consommateurs chinois, a dit Liu Guizeng, spécialiste des marques chinoises qui travaille pour le Bureau des brevets et des marques déposées basé à Beijing sous l'égide du Conseil chinois pour la Promotion du Commerce international.

"Mais ces dernières années, un nombre croissant de compagnies étrangères se sont retrouvées impliqués dans des différends liés aux marques, et un grand nombre d'entre elles avait perdu ces procès à cause de la traduction", a dit Liu Guizeng.

La principale raison de leur défaite était liée au fait qu'un nombre croissant de compagnies chinoises choisissaient les marques commerciales associées aux marchandises provenant des pays étrangers pour tenter d'attirer l'attention des consommateurs chinois.

Outre le choix d'une traduction appropriée pour une marque étrangère, il est également important de connaître les règles liées à la contrefaçon sur le marché chinois, a déclaré Dong Ling, un instructeur de l'Ecole de droit à l'Université Internationale de l'économie et du commerce.

"Nous devrions prendre en compte la lutte contre le piratage dans le cadre du processus de développement économique de la Chine et de la réforme sociale", a dit Dong.

Source: le Quotidien du Peuple en ligne

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